京东高管解读财报提升移动端转化率-河北网

京东高管解读财报提升移动端转化率

河北网讯 8月15日，京东商城（纳斯达克证券代码：JD）周五发布了该公司2014年第二季度未经审计财报。财报显示，京东商城第二季度净营收为人民币286亿元（约合46亿美元），同比增长64%；净亏损为5.825亿元，上年同期的净亏损为2830万元；非国际财报准则的净亏损为1180万元，上年同期的净利润为3750万元。

财报发布后，京东集团董事局主席兼CEO刘强东()、CFO黄宣德以及京东商城CEO沈皓瑜等高管出席了随后举行的分析师电话会议，解读财报要点并回答分析师提问。

以下为分析师问答环节主要内容：

美国银行-美林分析师：你们提到移动端的订单数占了总订单数量的24%，那么，可否介绍以下你们移动端用户的转化率以及每订单均价与PC端相用户比有何差异？

沈浩瑜：移动端从整体战略角度来讲目前还处于早期发展阶段，我们有一个移动应用，还有其他的移动端流量入口比如微信、手机QQ等，来自不同渠道的用户数据也有所不同，比如从独立用户角度来看，手机应用的转化率就比较高，微信入口的用户转化率相对比较低，而移动QQ入口因为刚刚才开通，所以谈转化率还处于初级阶段，但是我觉得估计到时候的转化率还是会比手机应用低一些。在每订单均价方面，来自移动应用的订单略低于PC端，而另两个流量入口微信和QQ的订单均价要更低。

黄宣德：我觉得主要原因是通信应用的用户通常是即兴地、冲动性地消费，而在移动应用和PC端用户，通常访问时本来已经有着明确的购买意图，所以会有更好的转化率。我们目前在也做一些改进，希望提升通过微信和移动QQ的转化率。

瑞银分析师：能否公布一些关键商品品类的运营数据，比如3C、服装、化妆品、包装食品等？

黄宣德：我们此前提到过，家用电器和日用百货的营收都是有净增长的，从销售额角度来看，在日用百货品类下面，那么服装、体育用品、包装食品、书包和手提包等品类的增长率要超出整体的平均水平。

巴克莱分析师：你们提到，移动端的用户行为更多的是即兴消费，因此移动应用的转化率也相对PC端较低。那么，你们是否会推出新的应用界面吸引用户，或者把某些商品仅在移动端进行销售？比如说，你们会不会在手机QQ入口推出小额商品的闪购业务？

沈浩瑜：如果你看我们的手机应用、微信和移动QQ的用户界面，其实它们已经有所不同，因为用户访问移动应用和微信、QQ流量入口时是有着不同的心境的，不过，话说回来，京东移动业务整体来看都还处于初期阶段。我们认为微信和手机QQ与京东移动应用不同，用户是处在社交网络的情境下的，我们需要考虑的是如何在社交情景下有效地开展电商业务。

目前来看，我们不会专门为闪购业务推出一款独立的应用，闪购业务对我们来说仍然处于初期的摸索阶段，我们进行了很多测试，未来会将闪购整合到京东移动应用或另外两个流量入口中。当这一业务达到一定规模时，我们或许会推出一款单独的应用，目前还很难说。

SunTrust分析师：能否介绍一下本季度广告业务的情况，谈谈本季度的广告营收和利润率，以及你们对未来这方面的营收预期？

沈浩瑜：第二季度，我们正式推出了自己的广告平台，这非常有用，这一平台使得供应商和第三方商家可以对京东网站上的广告位进行竞价，并且我们的DSP（广告需求方平台）也可以帮助供应商和第三方商家在其他网站和媒体上的广告位进行竞价和流量购买，这两方面的收入，我们都计入了财报里的广告营收里。

杰富瑞分析师：能否谈谈京东在开拓三到六线城市市场的进展？你们是否有计划去自己开发较小城市的业务，还是打算通过收购或者其他方式进行拓展？另外，能否分别谈谈对通过微信、移动QQ和京东移动应用开展移动电商的初步效果？

刘强东：第二季度，我们主要完成了两项工作，第一是我们配送服务对三到六线城市的覆盖。今年第二季度，我们新增的区县覆盖数量是京东历史上最多的一个季度，3个月内完成了376个新区县的覆盖。

第二是我们在146个城市的广告牌已经落地，通常是在城市的中心广场，能吸引本地消费者。我们目前正在做的一件事是，丰富适合于三到六线城市的商品品类(SKU)，这一工作预计到今年年底才能完成，因为SKU的添加工作相对而言是一项长线工作。近期，我们在手机QQ开设了一级入口，这是帮助我们覆盖三到六线城市的一个很好渠道。

预计我们针对三到六线城市的这些举措对业绩的帮助将从今年第四季度开始在财报里有所体现。

第二个问题，自开通以来，微信入口的转化率和每个独立用户数的价值都在提升。不过，关于在社交软件上的购物并没有很好的先例，我们与腾讯正在进行合作，我们在深圳有一支1000多人的团队，正在与腾讯紧密合作，希望通过打通双方的数据，不断提升转化率。

我们近期与腾讯合作开展了一次内部比赛，奖励最好的微信入口界面设计，我们拿出了总计800万元人民币的奖励，腾讯和京东的研发团队都可以参加。无论微信还是移动QQ都是一个金矿，当前的开发尚未达到最好的状态，还有很大的潜力继续挖掘。

沈浩瑜：到目前为止，我们觉得微信和手机QQ是很好的渠道，能帮助京东覆盖新用户和较低线城市的消费者，也是一个推出新产品的良好渠道。

黄宣德：如果你看我们第二季度的活跃用户数，已经超过了3800万，第一季度只有3100万，净增加700万，这可以证明沈浩瑜谈到的这些渠道吸引新用户的价值。

奥本海默分析师：第二季度京东的总销售额和营收，有多少来自京东本身的业务，多少来自收购腾讯的业务？

黄宣德：关于总销售额，如果除去来自拍拍网和QQ网购的销售，那么销售额同比增长85%。关于营收，由于拍拍网和QQ网购都是第三方销售平台，所以我们并未记入这些平台的营收。因此，财报里64%营收增长都来自我们自身的增长。

中金国际分析师：能否介绍“618”大促的销售情况？此外，关于与苏宁和国美()的竞争，包括8月份时的价格战你们有何看法？

黄宣德：“618”期间，我们的订单同比实现了翻番，消费者对此有很好的反馈，由于我们提前对物流网络做了很好的准备，我们也确保了及时地送达。

沈浩瑜：第二季度，我们家电业务表现良好，市场份额出现增长，其他一些竞争者也正在发展电商业务，但对我们来说，重要的是专注于我们目前的工作。

刘强东：中国电商发展到今天，对消费者来说，单一的价格战已很难像5年前一样有效果，吸引人们的眼球。对目前的消费者来说，产品品质、可选择性、包括售后在内的服务，以及价格，需要一个综合竞争力。京东在产品品质、产品丰富度、服务和价格等方面都具有竞争力，因此竞争对手发动单一的价格战实际是对我们影响已经很小。

渣打银行分析师：能否介绍一下不同支付渠道的交易额数据？你们是否有计划使用腾讯微信支付？

你们的损益表中出现了3亿美元的调整后摊销，这是否和与腾讯的合作有关，未来几个季度是否还会继续出现这样的情况？

黄宣德：我先回答最后一个问题，是的，这一摊销和与腾讯的交易有关，这个项目将在未来5年内继续出现。

关于支付渠道的问题，目前我们超过一半的订单通过信用卡支付，剩余部分大都为货到付款。

沈浩瑜：PC端的情况与移动应用的情况类似，目前大部分消费者都使用货到付款，包括货到支付现金和刷信用卡两种。不过，用户在线支付的比例也在逐渐上升，对于第三方支付，在微信入口上，虽然我们也接受货到付款，但微信入口的订单大部分都是通过微信支付完成的。

黄宣德：我们将在PC端提供微信支付和京东自己的支付解决方案。

86证券分析师：与天猫相比，吸引商户来到京东的动力是什么？第二个问题，你们的毛利率出现环比上升，这是什么原因？未来两年的利润率趋势会是怎么样？

刘强东：京东通过10年的自营发展，积累了互联网上一批最具消费能力的中高端用户，这些用户具有很高的价值。第二，对希望正经做生意的卖家来说，他们不会希望在充斥着假货的平台上做生意，他们希望公平的竞争环境，京东平台上的竞争是一种公平有序的竞争，这一点对卖家，尤其是优质卖家来说尤为重要。有一个数据可以说明这一点，通过过去两年的努力，大部分知名服装品牌都已入驻了京东。

天灏资本分析师：第一个问题关于互联网金融，京东的两款产品“京宝贝”和“京东白条”的表现如何？当你们通过这两款产品获得收入时，将如何计入财报？

第二个问题关于你们的O2O业务，你们希望与一些本地便利店合作，对日用百货品进行送货，能否具体介绍一下你们这一领域的战略是什么？

此外，你们也开始涉足在线旅行市场，能否谈一下这方面的进展和战略？

黄宣德：关于互联网金融，我们之前提到，京东供应链金融服务过去6个月发展迅速。根据会计准则，相关收入实际上应当被记为“收入成本的降低额”；关于消费类金融服务，即“京东白条”，发展也很快，但目前对业绩的影响还不是很大，目前仍处于试验阶段。

刘强东：关于O2O项目，我们已准备了很长一段时间。第二季度，已经有一些商家正在陆续上线，目前商家正在系统对接和上线过程中，但真正对消费者的发力要到今年第四季度。目前这一项目对我们销售增长的贡献仍比较有限，但我们坚持认为，这里有很大的市场，有着很好的增长空间。

沈浩瑜：关于旅行业务，我们目前面向消费者提供机票和酒店房间的销售，而我们希望向消费者提供一些定制化服务。（木语）