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京东的自建物流是个伪命题

时间:2013-04-02 10:11河北网(www.he-bei.cn)

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京东的自建物流是个伪命题

徐洁云()/文

此稿线索有两条。其一是，腾讯电商架构调整。前几日，腾讯电商进行调整，旗下电商网站QQ网购和QQ商城合二为一，新平台统一以QQ网购的品牌出现，走精品购物路线。

其二是，京东近期的业务加法，譬如刘强东()说的进军2B市场。从供应链金融到2B市场，京东一直在做加法，概括起来，阿里有的，京东必须有。我们认为，京东在将自己快速扩充成一个全面弱化版的阿里集团，在阿里即将IPO的背景下，有蹭估值红利的嫌疑。

两条线索的关联是——“京东悖论”。

“京东悖论”是什么？京东正逐渐成为它曾经所反对的，它正在慢慢失去曾让它与众不同的特点与优势。

京东的崛起，只因为它与淘宝不一样：淘宝是“2/8+长尾”，京东专注2/8市场；淘宝无法掌控物流，京东自建物流；淘宝没有统一购物体验，京东有统一的服务水准。

但伴随京东POP开放平台的扩张，京东开始遇到越来越多的问题。由于物流难以统一掌控，进而导致服务水平参差不齐。按照资深电商从业者黄若曾经的观点：淘宝无法解决的水货、假货以及物流等诸多问题，京东开放之后，一样要遇到，甚至更加严峻。

这就是“京东悖论”。也正是如此，前不久，才有了刘强东的反思，他说“京东服务声誉不如以前做的好”。当然，京东服务声誉的式微，除了“京东悖论”外，还有管理问题以及企业文化的原因，这些不在本文论述之中。

“京东悖论”的根本原因在于，自建物流从本质上说来，是个伪命题。要统一服务，关键在物流，但物流仅凭一家公司，谁也无法满足全国市场的需求。

京东靠的是可控的服务与良好的声誉起家，要击败京东，也必须靠服务与声誉，更好的服务与口碑。所以，易迅拿到腾讯电商投资之后，开始了以“一日三送”为背书的“闪电送”扩张，2012年底，易迅进军北京市场，也让电商竞争变得更有趣。

腾讯电商的策略调整，很大一个背景原因是，控股的B2C企业易迅网的异军突起。精品购物路线的具体策略可以概括为“自营+平台”，即“易迅+QQ网购”，核心命题其实是解决“京东悖论”，平衡2/8与长尾间的矛盾。

腾讯电商“精品购物路线”的设想背后是：让服务可控，靠口碑赢得持久战。

文雅点说，精品购物路线叫“弱水三千，只去一瓢”，借用王家卫《一代宗师》里的名言叫“多大屁股穿多大裤衩”。

QQ网购精品购物路线，我们也可以看作是天猫，曾经的淘宝商城之于淘宝网的路线演进。稍有不同的是，天猫是纯平台，而QQ网购还将与易迅网打通，这也意味着：QQ网购的商家资质将会要求更加苛刻，并且，它的最直接定标竞争敌人，其实是京东。

京东昨日推出自己的吉祥物，这次市场操刀极其成功，“猫狗大战”的标签，相信也很快深入人心。这里也可以看出京东的聪明之处，京东曾经讲的故事是“anti-taobao”，给消费者完全不同于淘宝的高预期，而现在是“可替代天猫”的设计，在无法解决“京东悖论”的前提下，京东只能努力降低消费者过高的预期。

但腾讯电商的策略，与之截然不同，它还在努力提高消费者预期以及购物体验。零售要么更便宜，要么购物体验更好，易迅打京东，除了“一日三送”，还有“贵就赔”，但凡我的货价高过京东，易迅便赔钱给用户。卜广齐说，这是后来者唯一的选择。

要与易迅高服务标准匹配的“开放平台”，QQ网购必须有所取舍，所以，只能走精品购物路线。

（作者系《二十一世纪商业评论》主笔）

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