自定义菜单：微信轻APP化的“关键一跃”-河北网

自定义菜单：微信轻APP化的“关键一跃”

刘琪/文

微信的“自定义菜单”接口终于放开了，虽然还是部分内测，不过微信团队对接口的规范管理已经越来越步入正规。目前看来，自定义菜单的出现可以视为微信公众号进一步轻APP化的关键一跃，开发者在欣喜之余，还应该思考一个更深层的问题：自定义菜单的意义究竟何在？又该如何玩转这“第一跃”？

今天是“微信开发会客厅”栏目的第一期，我的微信自媒体“刘琪的商业观察”有幸请到了几位自定义菜单的“尝鲜者”，请他们谈谈各自看法。

“订酒店”公众号负责人、快捷酒店管家产品经理朱坤的看法比较具有典型性，他表示：“如果说是惊喜还谈不上，毕竟微信团队的人太少了，而且事情非常多，所以开放和相关功能的开发肯定是慢慢来的。不过，这也传递了一个很重要的信号与信心，那就是，每个公号都会成为一个独立的具体有完整流程与体验的APP。”

按此逻辑，自定义菜单的出现无须过度解读，但确实会带来一些新变化：

一是微信轻app的优势逐渐突出，包括开发成本的降低、弯道超车的机会、用户交互的提升等等。

一快去旅行网CEO陈作智的团队开发了“景点打折门票”公众号的自定义菜单栏，他认为微信原先落后于Native APP的地方如交互、底层设备调用等，会逐步被克服，“那些不需要底层设备支持的APP应用会转向微信，开发能力不足且不会自己运营的商家更应该选择微信而不是APP”。

目前，“景点打折门票”公众号的粉丝有数万，销售额约占公司整体渠道5%，陈作智认为这一比例在未来会大幅提升，“Html5能做的事情确实越来越多了，旅游业务的特点是做品牌和覆盖，微信很有优势”。在他看来，移动互联网上的OTA竞争格局与模式尚未成型，微信给了一块旅行网弯道超车的机会，而他计划要在今年将“景点打折门票”的用户数发展到100万。

爱范儿创始人 Wilson Wang 称微信自定义菜单为重要创新，甚至会引起一场在企业市场和媒体领域的变革。爱范儿旗下运营的＂AppSolution ＂微信公众号目前已经是微信上最大高质量应用推荐账号，粉丝接近 10 万人，其自定义菜单设置了“推荐”和“游戏”及“AS+”三个一级导航，对所推荐过的 App 进行专题推荐，一经上线，立即获得了粉丝的踊跃回复。

Wilson Wang也已决定将更多精力放到微信 APP 运营上。原因很简单，微信公众账号运营门槛和开发门槛的大幅降低，“自定义菜单让媒体公众号成为一种低成本和轻量的 APP ，容易维护和推广，同时还能增强订户粘性，提高交互效果”。

二是自定义菜单可能给诸多公众号打开了丰富展示形态、实现服务多样化、产品化，以及探索盈利点的新可能性。

推出国内首部微信小说的作者＂nbc二当家的＂称，自定义菜单的出现实现了微信自媒体发展的第一步，即“栏目化”，虽然还比较初级，但这是进化的必经之路。

目前，他所运营的“微杂志”公众号拥有25万粉丝，是微信上最受欢迎的文艺自媒体，每天的互动量多达4，5万条，已成为了很受文艺范青年追捧的新型媒体。

不过，越来越多的作者开始意识到微信写作领域的商机，而在微信自媒体中，原创的微信小说将是最有可能首先成为读者愿意接受付费的形式。＂nbc二当家的＂称，正在期待微信下一步在微支付环节的打通，自媒体的盈利问题将有可能部分实现。

“订单增多了，客户交流更加方便，而且都是针对性的交流。”在法律电商绿狗Siri网的公众号“随时问律师”完成自定义菜单的设计之后，CEO张馨心立刻将其发到了朋友圈里面，效果立刻显露。

目前，“随时问律师”公众号，设计了“法律产品”、“法律咨询”以及“法律服务”等三个一级菜单栏，并下设多个细分的二级菜单，而用户在清晰的菜单指引之下，参与交互的热情大幅提升。

皮皮精灵助理总裁、锋讯网创办人管鹏()之前就已经分析了微信自定义菜单推出带来的创业新模式，他表示自定义菜单加速了微信APP化的进程，让更多的微信开发者推出更加个性化的产品服务。通过自定义菜单的媒体将会颠覆以往的电子杂志APP，并且后期预计会开通前置的关注付费，让运营者获得更多的收益

三是自定义菜单将促使更多的开发者思考微信轻APP与Native App的差异化之路。

今夜酒店特价市场负责人James（王亮）透露，在“今夜酒店特价”公众号推出自定义菜单后，当天就收到了很多粉丝的回复，常赞这种方式“很酷”，同时用户的互动量比平时多了5倍。“自定义菜单带来的最大改变就是，对用户而言，微信公众号本来是一个黑匣子，现在变亮堂了，用户知道大致能做什么，不会错过有价值的东西，而且用户的好奇心会推动他们与账号的互动。”James称。

一个有趣的事情在于，今夜酒店特价的自定义菜单原先是按照“酒店”、“活动”以及“娱乐”来规划出现的次序，结果发现用户点击最多的是第三个“娱乐”栏目。“用户并没有按照我们设定的思路来走，这也说明我们应该好好谈论微信轻APP与Native APP的定位分别是什么。”James称，目前并不想把公众号作为订酒店的渠道，而是要往CRM、客服以及做内容的方向延展。

据james介绍，目前用户使用微信快速订酒店的需求确实存在，但量级并不大，有些几十万粉丝的公众号一天也就只有寥寥百个订单。“未来我们考虑将微信作为Native App的延伸，订酒店的时候用Native App，体验最好，销量最高，但用户在去酒店路上、睡前、Check in/out等碎片化的时间，都有一些交互需求，这要用微信公众号来满足。”James举例称，如果让用户通过拍一张酒店照片并用微信发送，就可以大大减轻后台审核用户是否入驻的工作量，此外，微信公众号还可以提供一些睡前的音乐小曲或者情趣技巧等内容。

在朱坤看来，也许未来并不需要刻意去考虑差异化的问题，“微信可以在它的使用场景中满足一些轻需求，这些需求不需要再用厚重的APP去满足”。不过，朱坤称，微信也不可能把很多需求都通过公众号来满足，这不现实，“微信公众号只是一种很轻的形式，背后的逻辑是更快速地给用户反馈结果”。

按照朱坤的判断，微信公众号目前更像是开发者所要去自习耕耘的试验田，并不断根据用户的反应来做出调整，从而找到真正的用户需求。同时，微信可以作为一个传播渠道，通过轻度的需求解决，将用户往APP上去引导。

尽管目前这些讨论还是让很多开发者有点纠结，但相比而言，自定义菜单的出现确实降低了研发和产品设计的难度，朱坤将其比喻为“一种剥离”，而剥离意味着开发者可以更容易组织自己的服务和内容。

同时，对于开发资源的分配上，开发者也需要做好盘算。比如，目前今夜酒店特价的公共号仍然没用开发资源，用最基本的编辑模式组合成最小化可行性产品，快速验证假设，当找到靠谱的方向的时候再投入开发做精，这点也符合精益创业、试错、小步快跑的做事方式。

最后需要探讨的一个问题在于，该如何做好微信公众号的自定义菜单设计？

绿狗产品经理张德营：“之前我发现其他有微信公众账号在推荐自己的产品的时候，对于产品介绍的比较少，想要详细了解需要点击‘阅读原文’查看，这样做的好处是可以把客户引入到自己网站，但是我认为这样同时是给客户设置了门槛，一部分用户不会愿意点击，另一部分用户点击之后可能会因为网络原因连接不上，还有可能是打开之后不是自己想要的，却已经浪费了客户流量。相比之下将每个产品整理成详细图文消息发送给客户，客户一目了然会更好一些！”

快捷酒店管家产品经理朱坤：还是有点纠结，目前的出发点就是把用户的常用功能放出来，做一个实验，然后根据用户的反馈做后续调整。

今夜酒店特价市场负责人王亮：栏目肯定要做调整，用户使用率是一个参考，但同时要想清楚公众号的作用，否则会走偏。栏目的设计会经常变，经常试，好东西就是要经过数十次的优化。另外，人性化的交互更有意义，同时也能够帮助提高Native APP的认知和粘性。

一起去旅行网CEO陈作智：一定要简化设计，越轻的设计越好，不要什么都放上去，最好是把业务的第一场景放上去。比如我们就是把根据位置的周边门票预订，以及出发前的城市切换等，放在了优先选择的位置上。

（本文作者为《IT经理世界》杂志资深记者、电商产品线总监）

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