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文/史根生

12日零时钟声敲响，滚动了24小时的2018天猫“双11”实时交易规模数据暂时定格在2135亿元人民币。这也是自“双11”设立以来，阿里巴巴旗下平台交易总额首度打破2000亿元。

数据显示，2009年创立“双11”购物节后的10年间，阿里巴巴旗下平台交易规模逐年递增。今年2135亿元的成交总额同比增长约27%。今年“双11”其余各项数据也有不同程度的上升，其中，截至23时18分左右，物流订单首度突破10亿；截至22点，共有210个品牌成交额过亿元，超过去年“双11”全天167家品牌破亿元的纪录。

“双11” 交易额再创纪录

10年前，淘宝首届“双11”，一天之内创造了5000万元销售额；2012年，阿里“双11”成交额实现跃升，从2011年的33.6亿元跳至191亿元。截至2018年11月11日15小时49分39秒，今年的“双11”天猫交易额已经打破了去年创下的1682亿元成交额纪录。

在阿里创下辉煌成交额的同时，“双11”也吸引了多方参与者。中金公司分析员樊俊豪表示，一方面，天猫、京东仍占据主导地位，并保持快速增长；另一方面，苏宁、大润发、永辉等平台凭借线上线下全渠道布局优势，也在不断丰富“双11”生态，抢占越来越多市场份额。

而与“双11”成交额逐年攀升、参与者越来越多相对应的，是我国居民可支配收入的不断提升。国家统计局数据显示，2017年，城镇居民人均可支配收入36396.19元，与2009年的17175元相比跃升了约一倍。

天猫数据显示，从2013年走到2017年，“双11”中十大行业成交金额发生了比较明显的变化：服饰鞋包虽然一直是成交最多的大类目，但在近5年的“双11”中，这一品类的占比呈现下降趋势，更多的成交金额被分配到了3C数码、家装家饰、美容护理和更多细分品类上。密典商城相关负责人介绍“去年提出的‘新零售’，就是把消费者的视角逐渐从线上、从电商转移到线上线下的互动，同时密典商城双11活动将持续进行。业内人士认为，这次购物节也呈现许多新特点，比如线上线下资源相互结合越来越紧密，消费者的购物场景也越来越社交化，与餐饮、出行、娱乐等相渗透。未来随着消费产品、理念、方式继续升级，我国还有巨大的消费市场潜力可挖掘。

保持人气“双12”分一杯羹

“双11”是为之后销售引流的一个节点。一位业内人士告诉记者，网络商户能不能真正赚到钱，取决于“双11”之后的人气是否继续保持。若能继续保持，在“双12”主战场上，商户们就能分得市场的一杯羹。

一些在“双11”中嗅到利润空间越来越少的网络商户开始走上转向之路。从“双11”转战到国外“黑五”，转型为跨境电商。“这两年，不少以前挤破头做‘双11’的商家开始做跨境，市场更广阔，利润空间也大了。但是随着转型的人越来越多，竞争也愈加激烈。”

今年的购物狂欢持续了近一个月，综合考验供应链、物流乃至选品、营销实力，冲动消费有望缓解，品质与性价比将成为品牌能否胜出的关键。线上巨头整合了更多的线下门店资源，形成覆盖线上线下的立体购物场景网络，背后是数据的全线打通。此外，这次购物节突破了单纯“买买买”的购物场景，向餐饮、出行、娱乐等生活场景渗透，传统零售的边界逐渐模糊，跨平台、跨场景交互成为新的发展趋势。

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