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文/河北网 韩依民

很多人的朋友圈在初秋的今天被一组色彩斑斓的画作刷了屏。

画作来自一个名叫“小朋友画廊”的H5，H5内展示了36幅画作，均由患有自闭症、智力障碍等精神问题的特殊人群创作而成，人们可以在H5内购买自己钟意的画作电子版（会自动裁切成手机屏保尺寸），购买画作的资金，将用于帮助特殊人群进行技能培训。

H5很简单、没有什么炫技，但画作带来的感染却直抵人心，因此，“小朋友画廊”被发布到朋友圈后，然后迅速引发大量传播。

这一传播项目由腾讯集团与市场公关部品牌创意组联合腾讯公益团队、腾讯集团公关团队操刀制作，属于今年99公益日的预热环节。突如其来的大量传播完全出乎幕后团队的意料。

按照计划，这一H5本应在9月1日上午正式发布，但在准备过程中，有合作伙伴因非常喜欢而发布到了自己的朋友圈，在8月28日晚迅速发酵。

尽管传播超出预期，但面对这款已经成为全民关注的产品，幕后团队成员却显得有些冷静，H5能否刷屏，由一系列因素决定；而对公益事业的推动，则需要更长久的坚持和耐心。

计划外产物

引发刷屏热潮的“小朋友画廊”H5，属于今年“99公益日”的预热活动。

“99公益日”是腾讯公益首创的，由其牵头联合数百家公益组织、知名企业、明星名人、爱心媒体，由中央网信办网络社会工作局担任指导单位，响应国家9月5日中华慈善日的号召，共同发起的一年一度的全民公益活动。“99公益日”旨在通过移动支付、社交场景和趣味互动，发动全国数亿网友，以轻量、便捷、快乐的方式参与公益。活动时间为每年9月7日-9月9日，是国内最大的全民互联网公益日。

为了做好今年“99公益日”的传播，团队从四月就开始启动准备策划方案，经过两个多月的讨论，定下了几个互动方案，到六月方案获得批准后，便开始执行。

根据往年的传播经验，“99公益日”的传播很少会落到具体某一个项目上，而是聚焦于公益整体，这样做的目的是为了对公益本身进行传播，而不是把公众的目光引导到一个项目上，也避免平台上其他项目出现不满情绪。

但是在做今年的传播策划案时，策划团队却希望能够将腾讯公益平台上“用艺术点亮生命”的项目拎出做一个传播方案。

负责“小朋友画廊”H5的腾讯品牌创意组高级总监王彦铠告诉河北网，自己之所以想要做这个项目，是因为冥冥中觉得对这个案子特别有感情。

“我先看到这些画，这些画都是我们团队一起挑出来的，看到这些画就觉得太棒了，简直都是世界级的画作。最打动我的地方在于：我会记住这些天分。这是我愿意深入去报道他们的原因。”

就这样，“小朋友画廊”项目被确立下来。

不只是“好玩”

从有想法到真正落地并非易事。

一开始团队给出的方案落点是小朋友群体，但在与“用艺术点亮生命”的发起方WABC接触过后，团队了解到这个机构帮助的群体很多已经是大人，所以决定不刻意去做小朋友群体，而是将主题放在“心里住着一个小朋友”上面。

对特殊群体的关注体现在每一个细节上。

互动是这个H5着力想强调的一个元素。每个网友进入H5后，首先看到的是画作，其次能听见作者的语音自我介绍，以及一段对画作内容的介绍。在购买画作后，网友可以看到一个留言界面，写下对画作的感受。

无论是语音还是留言，这些设计存在的目的都是为了让网友与画作者之间，产生情感上的互动。

团队向河北网介绍，实际上，这些特殊人群与世界的联系本身就非常非常困难，有人跟他们讲话他们可能会害怕，但是又非常非常渴望有朋友。所以才在H5里面设置了留言板，希望网友们的留言可以给他们打气。

“我们的目的是希望这样的互动可以让大众真的可以理解他们，而不只是做一个好玩的东西出来。”

设计、制作方面的挑战并不是最大难点，对于团队成员而言，项目最大的难点在于，为了寻求H5展示的最佳效果，团队只能挑选出有限的画作进行展示。

“如果只能照顾到36个小孩，那另外36个怎么办？当你在网络上的流量运营的更好，割舍的地方是有很多于心不忍的，还有很多画很好，但又不敢全部放进来。”这是王彦铠团队在执行这个创意时遇到的最大难题。

尽管最终创作团队只挑选了36幅画作放到H5中，但值得高兴的是，“小朋友画廊”H5的大量传播，已经使得这个公益项目成为全民关注的话题，目前H5所指向的项目筹款1500万已经满额，这些资金将帮助更多特殊人群得到专业培训。

公益不易

事实上，“小朋友画廊”H5是基于由上海艺途公益基金会(WABC）联合深圳市爱佑未来慈善基金会共同在腾讯公益平台上发起的“用艺术点亮生命”互联网公益募捐项目做的一个线上创益筹款互动活动，也是今年99公益日的预热互动之一。

“小朋友画廊”H5实际上是“用艺术点亮生命”项目筹款页面的一个变种，因此网友购买画作的钱，等同于给该慈善项目捐了钱。

具体来讲，“用艺术点亮生命”是由上海艺途公益基金会(WABC）发起的一个慈善项目。

艺途公益基金成立于2009年，其发起的无障碍艺途 WABC(world of art brut culture)，是一个针对脑部残疾人群绘画潜能开发课程和艺术展览项目的民办非企业单位（组织）。通过建立社区站点工作室的形式，在现有的社区的服务中心开设艺术潜能开发课程，给喜爱绘画的学员一个展示自己、培养兴趣的机会，同时起到一定的辅助康复功能。

通过专题展览，销售衍生品等方式，让大众了解和认可这个群体的艺术才能，从而实现残障人士的社会价值和经济价值的同步提升，并寄希望于此来逐步缓和社会对于这个群体的误会与偏见。

开展项目需要资金支持，但WABC并不具备向社会大众公开募集资金的资质。

为了能够募得慈善资金以便开展正常工作，WABC联合深圳市爱佑未来慈善基金会在腾讯公益平台共同发起“用艺术点亮生命”项目，善款由具有公募资质的深圳市爱佑未来慈善基金会负责接收并监管，上海艺途公益基金会(WABC）具体执行。

根据《新慈善法》规定，慈善组织通过互联网开展公开募捐的，应当在国务院民政部统一或者指定的慈善信息平台发布募捐信息。同时，为了确保更好的后续监督和执行，用户捐献的善款不会进入腾讯公益，而是直接存入接受善款的公募机构账户。作为平台方，腾讯或腾讯公益在中间不存在“分成”，亦没有所谓的投资商。

因此，此次网友通过“小朋友画廊”H5捐献的资金，也是直接进入深圳市爱佑未来慈善基金会的账户，爱佑未来慈善基金会根据WABC的申报为其拨付款项，爱佑未来慈善基金会会定期公布资金的使用去向。

同时，腾讯公益作为公益平台，会进行定期公示，接受所有公众的监督和询问。用户如果关注了“腾讯公益”微信服务号，会收到善款执行明细情况的及时推送。

作为99公益日的一部分，“小朋友画廊”H5让更多人关注到了脑部残疾人群，但对于制作团队而言，做公益的脚步则远未停歇。

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