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快手启示录:中国最大的短视频应用是如何崛起的?

时间:2017-05-18 11:25河北网(www.he-bei.cn)
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河北网讯 2017年3月,腾讯宣布对图片和视频分享社交应用快手投资3.5亿美元。《华尔街日报》此前报道称,快手把握了“中国大城市以外人们的生活”。快手的用户总数已达到4亿,日活跃用户数则达到4000万。业内人士认为,快手已成为排名微信、和QQ之后的中国第四大社交应用。腾讯3月份的投资使该公司的估值达到约30亿美元。

为此,河北网英文研究小组China Tech Insights对快手这款独特的社交软件做了深入分析,总结了以下几方面快手获得成功的经验:

1.一线城市只占中国市场的很小一部分。快手瞄准了尚未得到开发的广大中小城市和农村的用户。(对于发展模式类似的国家,例如印度和印尼,情况也是如此。)

2.快手并没有使用明星或KOL去吸引流量。该公司希望开发的平台能让所有人的声音都有机会被聆听。

3.快手仅使用算法去推荐视频。这意味着是用户来决定什么内容是优质内容。

4.少即是多。快手的目标是简单易用,在新功能的开发上十分克制。

中国最具争议的社交平台

我的一个微信群里有人发了一条短视频。在这条视频里,一群年轻小伙子抱在一颗大树的枝桠上,合力摇晃着树枝。一次,两次…在第三次的时候,大家突然都默契地松了手,树枝像弹弓一样把剩下的那个小伙子弹了出去。然后人群爆发一阵哄堂大笑。

这条短视频,以及其他许多类似的搞笑短视频,或在微信群里传播,或出现在的热门视频里。这些短视频的来源正是快手。类似这样的视频出于制作者的精心策划,目的是通过搞笑的片段来吸引眼球和注意力。然而,情况还可能更糟。

去年,ID为“吃货凤姐”的用户上传了自己的多条视频。她自称退休、单身,没有孩子。在视频中,她吞下了许多奇怪的东西,包括灯泡、金鱼和仙人掌,并向观众表示这是自己的爱好之一。这些视频很快就为她吸引到了超过10万的粉丝。然而随后国内媒体报道称,这些视频是该女子及其儿子精心策划的,目的就是为了引起网友关注增加点击量,她吃下的东西实际上是事先处理过的表演道具。

类似这种粗制滥造、看起来有些愚蠢的视频引发了争议。媒体通常将快手中的内容描述为“粗鲁”、“庸俗”。该应用被认为迎合了受教育程度较低的小城市居民和农村用户,同时关上了面向大城市用户的大门。然而,在我连续体验了几天这个应用,浏览了“发现”页面的各类视频之后,我发现,大部分媒体报道并未展示该公司的全貌。

凭借庞大的用户基数,以及高效的纯算法推荐策略,任何用户发的视频都有可能被数十万观众看到。由于看到了一夜成名的机会,类似“吃货凤姐”的用户应运而生,甚至其中一些人通过策划视频吸引流量,把快手当作赚钱的渠道。不过正如之前所说,这并不是快手的全部。

故事的另一面

快手用户上传最多的是什么样的视频?与其他视频应用相比,快手有什么不同?我将用几个例子来做介绍。

我在快手上关注了一名用户。我是在“发现”页面上发现她的一条被推荐的视频然后开始关注她的。她是一名30出头的妈妈,是云南山村的农民。白天,她与丈夫忙农活。中午时,他们会在田间吃午饭。某些时候,他们甚至直接从田里采摘新鲜蔬菜,点燃篝火在田里野炊。下午,在从田间回家后,她要忙晚饭,并通过短视频向观众展示她做的菜。大约晚上9点时,在儿子睡觉之后,夫妻俩会通过快手直播服务和他们的粉丝聊天。

这是中国农村村民生活的日常,而这也是她视频中内容的全部。这种看起来似乎无趣的农村生活视频为她吸引了超过25万粉丝,视频点击量从数万到数十万不等。很明显,一些观众已成为夫妻俩的好友。在流媒体直播中,夫妻俩就像是在和老朋友聊天,没有任何表演痕迹。一名观众提问:“你们5月份还要穿羽绒服,是不是那边很冷?”妻子回答:“是的,山区里面有点冷,尤其是夜里。”在他们的直播中,常见的对话还包括:“你能不能再拍一段视频,给我们看看你有天做过的四川麻辣鱼是怎么做的?”“大姐,你太勤劳了。现在很少有女人这么能干。”“你们最好用WiFi,用手机流量做直播太贵了!”

对这对夫妇来说,在快手上发布视频并不是为了吸引流量、成名或者挣钱。这已成为一种向25万粉丝打招呼的日常习惯。他们的帐号简介中显示:“感谢快手!感谢给我们提供了这么优秀的平台,让我们可以结交不同地方的许多朋友!”

许多人在快手平台上分享日常生活,而她只是其中之一。另一名女孩的帐号名为“胖姑娘的故事”。帐号中发布的视频是她每天自制健康早餐,而她坚持这样做已有200多天。此外,有农民工拍摄自己每天的工作和生活;有男子拍摄自己在户外钓鱼;还有全职妈妈们向人们展示如何做各地的家常菜。

与许多其他短视频和直播平台不同,快手平台上占主导地位的并不是明星、KOL,或有影响力的互联网用户。根据我的观察,从内容多样性来看,快手几乎没有做任何的修饰。这使其成为广大普通中国人表达自己、分享自己的可靠平台。

快手成功的经验

在提供社交视频应用之前,快手已积累了约50万用户。最初,快手是一款流行的GIF图片制作工具。当该公司决定将GIF转换功能替换为上传视频的功能之后,快手的活跃用户数立刻出现骤降。最初,这样的转型效果不佳。2013年时,视频分享还处于新生阶段,市场并不成熟。直到2014年初,快手的活跃用户数才表现出稳定的上升趋势。当时,中国的短视频市场出现了第一次爆发。

确实,2014年之后,市场出现了有利趋势,包括WiFi和智能手机的普及,以及移动数据流量价格的下降。这帮助快手迅速增长开始领先。不过,快手的成功也有自身内部的原因,尤其是在产品和运营战略方面。以下4点经验解释了快手独特的崛起方式。

1.一线城市只占中国市场很小的一部分

与中国其他社交视频和直播平台的不同在于,快手的用户主要是来自中国欠发达地区和农村的用户。

根据QuestMobile的数据,2017年4月,快手日活跃用户数为4172万。快手CEO宿华表示,4个一线城市的日活跃用户数总计约1000万。这意味着,快手平台的至少73%用户来自非一线城市。宿华在4月份的演讲中表示:“这主要是由于当代中国的人口结构。中国只有约7%的人口生活在一线城市。因此,大部分用户来自低线城市,这种现象是合理的。”

长期以来,许多互联网服务都不关心中国中小城市和农村地区的用户。然而,由于基础设施的优化和智能手机的广泛普及,这一群体正成为对互联网公司来说有竞争力的目标。作为中国最大的社交媒体,新浪于2016年下半年出现复苏。该公司从以“精英”为中心的社区转向了来自小城市的草根群体和年轻人。对主流在线新闻门户构成威胁的今日头条出现了爆发式增长,该公司的成功也表明,服务这一群体将带来巨大的回报。

这样的经验适用于其他发展中市场,例如印度和印尼。这些地区的基础设施与许多年前的中国类似,而这些国家的中小城市和农村地区也有大量尚未得到充分服务的用户群体。中国媒体报道称,快手已经在新加坡建立技术团队,并计划在印度和印尼推出产品。目前该应用已面向国际市场推出了英文版本。

一开始,快手可能并不打算瞄准中小城市。在一定程度上,这是由该公司GIF应用的早期用户群体决定的。然而,自从转型为社交应用以来,该公司的产品和运营战略专注于如何为这些用户更好地服务。

2.不要干涉用户,这有助于建设用户愿意表达自我的平台

2014年,当短视频行业爆发第一次大战时,快手的竞争者,包括来自美图的美拍和获得支持的秒拍,都启动了目的在于吸引流量的战略。这些战略的中心是推出各自平台的明星,以及其他有影响力的人士。

然而,快手采取了不同做法。该公司并未采用以明星为中心的战略,没有将资源向粉丝较多的用户倾斜,没有设计级别图标以分类用户,没有对用户进行排名,员工不允许接触粉丝数多的用户,也没有去签约平台上热门的直播者。

以上所有战略均指向一个方向:快手希望给平台营造轻量级、休闲化的氛围,平台上的所有人都敢于表达自我,分享生活中的视频。宿华在接受采访时表示:“我们尝试不干扰用户。我们不希望用户感知到我们的存在。我们希望让他们相信,平台上的内容是真实的,而不是有意编造的。通过这种方式,他们很可能会更想要分享自己的生活,并进行更多互动。”

3.算法决定哪些是优质内容

快手表示,平台没有任何人工团队去影响内容推荐系统。快手完全依靠算法去提供个性化推荐。那么,这一算法是如何工作的?

宿华是一名顶级的算法工程师,也是连续创业者。他12岁开始自学编程。宿华在攻读清华大学博士学位期间退学,并在两年时间里供职于谷歌()。宿华表示,自动推荐的关键在于机器理解规则的程度。快手设计的算法能理解视频内容、用户特征,以及用户行为,包括内容浏览和互动历史。基于对以上信息的理解,模型就可以将内容和用户匹配在一起。用户的积累越多,数据就越多,而推荐就越精确。快手正专注于对智能匹配的优化。

通过算法推荐机制,所有用户和视频都有机会在“发现”页面中得到展示,即使该用户只有1个粉丝。视频获得的点赞越多,被机器选择的概率就越大。通过分析用户以往的点击、观看和点赞历史,算法就可以实现视频的推荐,根据用户此前的偏好来提供“发现”页面中的内容。

4.保持简单和专注

与主流社交应用不同,快手的应用设计非常简洁清爽。首先,主页上只有3个频道,分别为“关注”、“发现”和“同城”。最上方的两侧分别为导航菜单按钮和小的摄像机图标,帮助用户录制或上传视频。如果用户没有注册,那么将不会看到这个摄像机图标。

凭借简洁的设计,快手帮助不擅长玩智能手机的用户使用该应用。过去几年中,快手的这3个频道设置一直没有改变,但每次更新中都会加入细节调整,以及对应用的优化。这样做的原因是确保用户已经习惯的设计不变。

与此同时,快手删除或削弱了被某些主流社交应用认为不可或缺的功能。例如,快手没有提供转发功能。该公司表示,这样做是为了鼓励用户专注于制作原创内容。应用也隐藏了私信功能。最初,这是为了鼓励用户分享更多内容,而不是在平台上花太多时间去聊天。另一方面,快手也知道,用户可以转移至其他成熟的社交网络(QQ和微信),因此私信是个不必要的功能。

有趣的是,快手没有提供单独的直播页面。该公司的团队发现,这并不是一种记录和分享日常生活的良好方式,而只是对用户互动的补充。快手只允许约10%的用户进行直播,从而将直播弱化成了附属功能。另一条可以证明快手风格的规则是,用户在24小时内最多只能关注20人。

综上所述,快手是通过满足中国中小城市和农村地区需求而获得快速发展的最佳代表。不仅是快手,许多其他互联网公司也逐渐看到了这一市场的价值,并通过开拓这一市场获益。一方面,在这个市场,随着智能手机的普及,用户对在线服务的接受程度正越来越高。另一方面,中国中小城市正在经历消费升级,而在线娱乐和文化消费正成为更迫切的需求。(编译/昱烨)

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责任编辑:美景
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