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河北网讯 9月4日，“2014腾讯智慧峰会”在广州召开。腾讯网络媒体事业群策划交付部助理总经理翁诗雅在会上提到，腾讯MIND方法论因连接而变，目前已经升级到了MIND4.0。在移动连接一切的大互联网时代，“个性化衡量、场景化互动、数据化导航、差异化服务”是MIND4.0指导移动营销的核心方向。

早在2007年，腾讯就曾推出腾讯智慧（Tencent MIND）数字营销方法论，至今腾讯智慧已经完成三次升级。

从定义上来看，MIND中的M（Measurability）指的是可衡量效果，I（Interactive Experience）指的是互动式体验，N（Navigate）指的是精准化导航，D（Differentiate）指的是差异化定位，这四点成为腾讯智慧的四大关键词。

在腾讯智慧MIND 4.0时代中，可衡量效果向个性化评估方向发展，此外还包括场景化的互动、数据化的导航以及差异化的服务。对此，翁诗雅进行了详细的解释。

第一，可衡量效果（M）的个性化评估是指在连接时代，品牌和广告主需要把基于自己行业特征的评估体系确定下来。

第二，互动式体验（I）中的场景化互动，指的是让用户释放在不同场景下的营销价值，当品牌展现在消费者面前的时候，品牌和广告主需要选择的不仅仅是某个智能终端屏幕或者某个平台，同时也要关注不同应用和不同时间的差别，找到与消费者真正实现沟通的时机，并为他们带来更强的参与感。

第三，精准化导航（N）则更多地依托于大数据，实现数据化导航，也就是在大数据时代利用其更精准地找到目标受众和消费者。

第四，差异化定位（D）则是实现差异化的服务，目前营销生态已经发展到以服务为导向，过去单纯地利用广告轰炸消费者的时代已经一去不返。

最后，翁诗雅表示，营销方式在移动连接的时代里正在发生着改变，要通过腾讯智慧MIND 4.0将服务拓展到所有消费者，并且构建一套完整的移动营销生态链。

以下为翁诗雅演讲实录：

翁诗雅：各位下午好，来广州做峰会已经是好几次了，很多朋友对我已相当熟悉，听到我的台湾口音也会觉得很亲切。从早上到现在，我相信大家都接收到一个非常强烈的讯息，就是一个新的时代，连接时代已经到来。

当手机变得如此重要，当移动互联成为我们生活所需的基本需求，刚刚莫总也提到了，马斯洛里面讲的人类的基本需求当中，现在移动互联已经成为最底层的基本需求了，所以我们做品牌营销时要考虑，该如何在这个时代重新去检视，我们该如何为我们的下一步，为我们的营销的方针去做准备。所以接下来跟大家做一些我们的观点分享。

刚刚好几个演讲嘉宾都有提到弹幕，其实弹幕这个东西是从日本的网站传出来的，在观影的同时，你可以把你的评论、个人的评论透过手机发布到荧幕上面。所以你会看到那个像子弹一样弹出来，所以这个叫弹幕。相信大家都有相同的经验，相同的需求，一边看视频的时候，一边看电视的时候，总有一些评论想跟别人分享。当这个时候，我们其实观察到一点，就是个人，个体的意志跟需求已经是不断的被大家在放大，不断的让大家推到了一个更需要去参与，更需要去便捷的连接的时代。

刚刚那个是现象，我们再往后看，从数据上面如何得到我们的一些洞察。

首先，我们说手机已经是成为所有消费者的首选媒体，为什么这么说？我相信在中国的用户还不止这个数，每天查看手机是150次，对我们腾讯自己来讲，QQ两亿的同时在线人数当中有七成是透过移动终端连接的，微信更不要说了，现在我们从内部这边看到的数据，人们接触微信的频率是以分钟为单位的，一个小时平均下来打开你的朋友圈，就是十几次，其实这样也是颠覆了我们以往在做营销的时候，永远是以电视作为核心、作为首选的这样一个概念。

其次，在移动的时代，手机扮演了一个很重要的连接中心、连接者这样的一个角色。将近一半的用户在看电视的时候，都会手持智能终端做各种类型互动也好，沟通也好。所以给我们的想法，我们也去做了一些深度的挖掘。

以刚刚结束的世界杯为例，我们会比较，世界杯期间跟之前，人们在iPad上面，你的这些启动的次数，是世界杯开始之前的264倍，在这段期间参加竞赛互动当中60%都是通过移动参与的。所以它又给我们一个更清楚的概念是，移动已经成为屏幕之间，应用之间一个最重要的连接中心。

我们讲到，当时代已经走成这样了，你的应用该如何向前再推一步，连接到你的营销，如何能够在跨屏连接你用户的关注度，掌握你的商机，我们会讲到移动电商、移动支付，开启微信支付的用户已经超过1亿了，81%的用户是透过智能终端而产生的冲动型的购买。所以大家已经看到，这是一个由移动为核心的新的营销的时代，一个新的机会，新的契机已经到来。

所以我们讲，所谓大互联网时代，我们应该改变我们的思维了，我们应该把移动当成是我们在营销当中的一个核心。那么MIND到底是代表什么意思？先从定义上面来讲，M是讲的可衡量的评估，I是讲的互动的体验，N是精准的导航，D讲的是差异化的定位，其实这样子的营销的理念，我们早在2008年的时候就已经在市场上提出了，这么多年来在市场上扮演着一个互联网营销的一个风向标，它赋予各位在营销上面的一个普世价值，希望大家能够在不同的维度上面能够有所应用。

七年来，营销的智慧也在与时俱进，在开放时代到来的时候，两年前，我们说以人为本，所有的营销应该回到以用户为中心的这样一个理念，这样一个核心，那么到了移动时代，连接时代的时候，我们又该如何去升级我们的营销理念呢？

这时候我们讲到的是从M上面，应该要走到一个个性化的评估，场景化的互动，数据化的导航，以至于差异化的服务。怎么说？在所谓个性化的评估上面，我们讲的是如何能够真正设定符合行业特性，产品特性的评估体系。在场景化互动上面，让大家尽可能的去释放在不同的场景之下的营销价值。而数据化的导航，我们讲的是大数据时代，如何利用大数据为你更准确的去找到你的用户。而差异化的服务是说已经走到了一个以服务为导向的营销的生态，而不再是过去我们只是单纯的用广告，用不断的声量去轰炸我们的消费者。

所以接下来我们一一针对不同的维度做一些说明，首先讲到数据化导航，我相信大家对大数据这个概念已经是期待了很久。但是到底有没有运用在我们实际的工作上面，如何能够利用大数据为我们带来更大的价值。

这边举一个例子，是腾讯跟IBM在世界杯的时候的一个营销上的合作，大家可以想像，跟IBM一样，腾讯也是拥有非常强大的大数据能力的平台，我们两边能够怎么样强强联手，然后产生一个三方互赢的局面？首先从我们的平台上面，我们找到了将近20个关键字，这些关键字都是所有的用户，所有的球迷，他所关注的这些点，然后我们把这些点，反馈回去给IBM，让他的大数据，让他的大数据的计算跟云平台的系统，在后面支撑扫遍我们所有社交的平台上面，产生了更多社交化实时的用户的反馈跟声音，然后以至于我们在媒体的平台上产生更多的一些图文并茂，而且是更多围度的一些内容，比如说在这个过程当中，我们又产生了一些像是世界杯球迷声量大比拼。能够对此时此刻，基本上是15分钟一次，随时上去查看的时候，你都会知道说，现在全中国的球迷对世界杯哪一个球队的力度是如何，当然不是为了给各位去做竞猜来是什么，不是下赌注的作用，球迷支持不同的球星上面，他们个人的内心世界，到底有些什么不同。

所以经由这样一个案例，我们说是三赢，怎么三赢法？

对我们媒体来讲，我们真的是产生了社会化实时的报道的方式，所以以大数据为依据，我们所提出来这些内容，生产的效率跟可看性也都提高了。

对用户这边，也为我们提供了更多一些报道的维度，对用户来讲，92%都认为大数据帮助他们了解世界杯的数据，能够享受这个乐趣。

对品牌来讲，除了认知度的提升，他们也找到了跟用户沟通的机会点跟时机。这是一个大数据应用的一个案例。

腾讯的大数据怎么样为各位的广告营销产生更大的价值呢？我们这边提出的概念是MID，怎么说呢？我们从腾讯的整合平台上面，看到所有的用户，他在接触我们不同的移动应用程序的时候，它的账号体系，我们拿这样的数据去跟移动终端，他们的移动设备，所有的资料去进行一个交错、比对，我们赋予它单一的一个ID，叫MID，现在光是这个MID的数量大概是7.7亿，差不多等于是90%个智能终端用户了，这样一个MID能够为我们平常的营销带来多大的精准的效益呢？它首先能够让我们真正的去抓到这个用户，不管它是多少个账号，比如说我有QQ的账号，我有微信的账号，我有的账号，我有在腾讯云平台开放数及其他的各种不同的账号。而它用的是同一个终端，同一台三星的手机，同一台iPhone的手机，我们可以判定它后面就是一个个人。

或者是说我今天是同一个人，但是我同时有iPad，我有安卓，不只是在移动终端有这样一个标签产生，我们还可以把PC端的标签，比如说它在QQ上面的标签，它在说说上面的标签，或者是说在地理位置的标签，都能够去做更多的一些交错，给到我们广告主更多的一些判断，他是否属于你精准用户的维度。

接下来，我们举一个例子，某日化品牌，它如何运用这样子的一个精准定向，大数据的导航，帮我们做到媒体效益的一个提升。首先就是我们把它过去在腾讯平台上面曾经有参与历史的这些用户的数据找出来。我们去看到它用户清楚的一个画像，不管是从它的自然属性，或者是行为属性。我们可以去到类似近似标签的用户，我们去把这个人群做放大。当这个标签的放大，可以是比如说它原来是喜欢看电影，电影在PC上面其实还有近似的一些标签，比如说跟音乐，特定一些类型的音乐，我们可以用这样的方式去把我们精准族群给有效得放大。

我们在进行广告投放时，经由这样的一个操作之后，我们发现不仅是它的广告效果的点击提升了，它的定向浓度也可以达到90%以上的精准，所以，精准不一定会把我们自己做小，我们还是能够找到一个方法，利用大数据把我们做到极大化。

找到对的人，我们该如何进行评估？后面我们说到，其实屏幕的增加，应用程序的增加，让我们更多的品牌主觉得很头疼，因为你要评估的不只是PV、UV，你要评估的不只是点击率，不只是下载率，不只是使用的时长，你还有那么多林林总总的维度，我相信这些都是所有广告品牌、所有代理商大家心中的痛，不是因为更多的移动终端，因为我们的屏幕使用场景丰富，就任由它自由发展，大家以后在真正评估的时候，你找不到重点，我们郑总提到说“少即是多”。我们这边提到是化繁为简，比如说在移动的时代，我们都说O2O，对O2O这样一个产业形式，更多是运用在零售、餐饮、娱乐的行业，这个时候是不是我们的一些跟地理位置LBS定向了，还有你的到店率了，这一系列的比如说卡券的一些兑换核销的评估标准，我们应该把它放进来。

体能量化。智能终端在移动的时代，都会给到我们更好的指标出来，举一个例子，前不久加州地震的时候，发布了一个居民晚上睡眠质量的这样一个报告，其实对品牌来讲，对用户来讲，它的实际应用的价值会相当高。再下面讲到的是，大家常常运用的二维码，在公众平台能够为各位提供的这个官方公众账号的二维码，在能够加上参数的情况之下，不同的参数你可以看到，你的用户它在媒体上的使用偏好，他们使用的路径，他们实际对你品牌的接触，它转化的一些效率，能够给我们消费者、品牌更多的一些指向性的建议，以至于在移动社交的时代，我们如何去看待所谓舆论，而不只是在看我们的这些灌水的帖子了。你可以看到在你公众平台上的这些文章，被收藏的次数、被转发的次数、被阅读的次数，以至于转发、分享，甚至于你的用户的活跃度等等。

其实这给到大家一个概念，就是在连接的时代，希望大家能够更聚焦的把自己行业特性的这样一个评估体系给设定下来。举一个例子，这是一个汽车品牌，我们跟它的合作，也是在我们平台上面去进行深度的挖掘，以至于我们看到说它的这些潜在的用户当中，它不管在车型的偏好，内地跟中心城市，对不同车型的偏好，或者是我们看到所谓区域化消费能力的时候，都会有一些更多的启发，比如说过去大家都是定向，北上广深，四大核心城市，可是我们没有察觉到的是，在这些核心城市的周围，我们所谓的卫星城市，也都有一样的消费能力，而且一样的是这么高的品牌接受的程度，所以它给到我们品牌的建议是说，未来在他的4S店的分布，或者是在这些4S店当中车型的储备，都会因此去做调整。从内容上也是，包括说代言人的选定。在生活的状态上面的洞察，所以给到品牌的建议，是它未来的广告内容的呈现，它的TVC的脚本，它的代言人的选择。

所以我们讲到这样子的一个评估的体系，给到品牌的这种指导性的建议，我们不只是在看过去，我们要做的是面向未来的定向。所以不是昨天下雨我今天告诉你要买伞。

好，下面讲到的是互动，在移动时代，连接时代，我们讲的是一个场景化的互动。这个场景化的互动讲的是什么呢？讲的是现在品牌在面对你的消费者的时候，你要选择的不只是屏幕，还有在不同的应用、不同的时间当中，你要找到跟你的消费者真正沟通的这个时机，你要能够找到他们现在愿意听得进去的话，他们才愿意跟你品牌做进一步的合作。举一个例子，刚刚提到好声音，今年的好声音跟以往，我们带给用户有三种不同的感受，前所未有的感受，不管是透过摇一摇，让你的视野，能够随着导师的视野转成了你能够直接支持选手、观众的视野，或者是你能够摇一摇，去竞猜你喜欢的选手，他会加入哪一个导师的阵营，以至于你扫一扫能够参加品牌红包的抽奖，这些带给我们用户的感受，第一，他对观看娱乐节目的兴奋感提升了，因为我们所提供的互动形式，让我们所有的用户有更深的参与感，有更多品牌的介入，有对用户有价值的一些活动设计，提升了他们所谓的受益感。

所以，我们很清楚的看到，用户在场景变换的中间，已经产生了特殊的意义，而在我们的营销上面如何去承接。这里面我们讲的是或许可以就应用这样场景的设计去定义场景。我们怎么去定义这个场景的，有三个原则：LBS地理定位、使用的时间，以及接入的IP。

比如说他每天晚上八点以后，会在一个固定的位置，他接入的IP大概是同一个位置，到隔天的七点以前，他不会进行更多的移动，我们可以定义，这是他家庭的场景。七点以后，他LBS的地理位置不断的在移动，可能我们也可以看得出它的路径，甚至我们在这个过程当中，我们还可以加入时间的速率，去判断他今天乘的是公交车、地铁、自驾，或者是走路。以至于说他到了下一个IP，这个IP可能是一个办公大楼的一个IP，它可能是一个学校的IP，我们可以定义它是在一个办公的场景，或者是一个学校的场景。

对我们所有的品牌来讲，我相信这个是马上映入你脑海的，就是我的品牌，最适合在哪一个场景之下去跟用户做沟通。我们也看到了数据，比如说IT类的，最适合你的场景，当然是在办公场景，但是办公场景不只是对IT类。对我们的银行、金融、保险类的，接受程度也很高。还有食品饮料，你可以想象下午茶，或者是早餐。好消息是在家庭的场景，各个行业的接受度都普遍的高于其他的场景，所以大家要好好的把握。

在这样一个实践落地的方式当中，除了我们刚刚讲不同的行业你可以选择对你最有利的场景之外，同一个品牌，也可以在不同的场景底下去变换你沟通的这个内容讯息，去掌握到消费者一天不同的生活形态。

好，最后我们再讲到说服务，为什么我们在讲差异化的时候，过去我们跟大家说的，广告创意，内容的差异化，有跟消费者互动方式的差异化。两年前，我们跟大家说，应该是你的品牌体验的差异化。以至于今年我们开始说不仅仅于此了，因为我们要把我们的服务，能够融合在整个营销的生态当中，所以要以服务为导向的这样一个移动的生态。

我们举一个例子，耐克，它其实做的已经不只是运动服饰跟运动鞋了。它也出了硬件的设备，它在微信上面做了什么呢？它开设了自己的公众账号，可是在公众账号底下，它营造的是一个社群的环境，他开创了一个叫做跑团，也抓到了一些消费者的眼光，最重要的你在运动的时候，最难的就是持之以恒，怎么样能够让你持之以恒？有朋友，有同好给你的鼓励是最重要的，所以他有一个LBS的功能，方便你能够利用你的公众账号找到附近同好的人，设计这个跑步的路线，然后大家一起跑，假如真的不能找到一起跑的人，你还可以在你的社群的平台上面，你可以一边跑一边聊。让你运动的体验不会那么无聊。最重要的一点我们讲到耐克在这个时候，它扮演的已经不只是一个品牌，它不是告诉你耐克好，耐克棒，耐克了解你，它讲的是你要想到运动的时候，你想到的是耐克。

我是在整个营销生态当中找到了用户的需求，我提供了实实在在的服务。所以当我们在讲品牌要在移动终端提供服务，最直接的一个平台，我们说可能这个核心就是微信。如何在一个以微信为一个平台的情况之下，运用了它的四大功能，不管是从资讯的、娱乐的、社群，以至于到后面的电商，在这个不同的板块底下，我们都有不同的一些功能，或者是服务的一些项目，能够帮大家去更多面的去满足用户的需求。可以有一些展示性的广告，图文的，可点击的，展示的，可以跟我们其他平台去做整合的。在娱乐上面可以更多运用到我们一些既有的核心的功能，摇一摇的，扫一扫的，以至于品牌的表情。

最后讲到的是你把人招进来之后，如何去设计你跟品牌服务最直接相关的一些社群，到最后你的电商如何能够利用微信支付也好，卡票券也好。利用这样一个营销的闭环，到最后的社交分享，到粉丝圈之后，还能够向前面去优化你的营销，传播到更多的人，进行到一个完整的闭环。

最后我们要做一个总结，连接的时代，我们的营销方式也因此而改变。我们说的1.0时代，网络刚兴起的时代，我们那个时候说什么，网络广告跟其他媒体最大的不一样就是你能点击，所以你有互动。到2.0的时代有社交媒体的兴起，第三个时代是开放平台，有更多的第三方，有更多的自媒体，接入到这个生态当中，以至于移动连接的时代，我们讲的是要更多的利用不同的场景，而不只是像我们过去说的品牌只能从单向的互动，双向的互动，甚至讲到多维的互动，进入到一个场景的互动，怎么样找到对的人，我们要利用大数据做到有效的导航，我们在评估上面，我们要做到跟行业特性相关的评估的体系，以至于最后我们能够衍生我们的服务到所有消费者的这个营销的生态圈，为我们自己构建一套移动的营销生态链。

好，最后就非常感谢大家能够花这样的时间，PPT上有一个二维码，希望大家能够连接到我们，在这个微信的账号当中，可以看到我们更多的一些案例的分享，非常谢谢各位。

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