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文/黄渊普

12月13-15日，回国没多久的刘强东()召集京东数十位高管在北京郊区封闭开会，拍板将O2O确定为2014年的五大战略之一；在阿里、百度、腾讯、苏宁各巨头高调打出O2O旗号后，京东也首次在最高层面确认将发力O2O。

赶晚的京东O2O战略布局

京东和O2O扯上关系可以追溯到2012年上半年满座网、嘀嗒团、拉手网等团购网站入驻其平台，但京东的团购平台做得一般，直到2013年后O2O的概念迅速扩张至实体零售，京东才正式开始试水O2O战略。2013年5月，京东和联想签署合作进行服务对接，在3C领域初具O2O雏形；当月京东副总裁闫小兵对媒体表示京东将在家电领域尝试O2O，具体方法是整合三、四、五级市场的终端门店，线上京东搜集订单，线下交由合作门店配送的方式开展O2O。

9月，京东投资外卖订餐网站到家美食会，这被认为是京东在生活服务O2O领域的布局。10月16，京东CMO蓝烨在2013京东家电行业峰会上表示京东与部分厂家有O2O属性的合作：厂家线下分点与京东线上合作，网点作为服务点而存在，厂家给予一定补贴。11月，京东和唐久便利店的O2O项目正式推出，前期试验效果不错；紧接着12月京东在刘强东层面正式确认将在2014年发力O2O。

客观地说，京东在O2O上的布局较其它巨头要晚不少，动作幅度也明显更小。京东做O2O，目前在品类上重视的是其自营的3C家电，最大的依靠则是其物流配送能力。京东要打造“1小时本地生活圈”、顺利推进O2O战略，需要回答解决的问题还相当多。

做自营还是平台O2O？

在国际市场，eBay和线下零售巨头联手反击以自营为主的亚马逊。eBay通过旗下的本地购物搜索公司Milo整合线下零售商的库存，然后通过eBay Now为线下零售商提供物流服务，当天就能配送到用户。作为纯开放平台，eBay和线下零售商没有根本性冲突，双方的O2O合作基于反击强大的亚马逊，有共同的利益基础。

京东是自营为主的B2C，模式上更加接近亚马逊，但在中国市场上京东相较于天猫处于弱势，这使京东免于成为线下零售商攻伐的最大对象。京东在3C家电、图书等少数领域坚持自营，其它品类大多做开放平台；有传言京东未来有可能完全放弃自营，但与此同时也时常有京东自营的类目扩展到更多品类的消息。在O2O上，京东是做自营还是平台，差别非常大。

京东做自营O2O最大的短板是缺少自营的线下门店，之前有京东和iKnow合作将在新加坡开设线下店的消息，也有传闻2014年京东将在国内开设线下店；尽管如此，京东靠自己力量显然无力建设足够的线下门店去支撑自营O2O。做平台型O2O对于京东来说是更为实际的选择，但做平台O2O对流量的要求非常高，京东无论在PC端还是移动端都称不上是真正的流量入口，其做平台O2O将面临BAT的巨大挑战；而且京东自营为主的身份，决定了其在开展O2O时将和线下合作门店争利，解决利益冲突将是一个长期的课题。

物流能否撑起O2O战略？

京东在O2O方面最大优势之一是数年来投入巨资建设的自建物流网络，包括1400个配送站以及超过1.5万的配送人员，京东在物流方面的强大能力是其反击其它巨头的最大武器，也是京东开展O2O的最大依靠。目前，京东O2O项目的负责人是侯毅，其官方的title是京东的首席物流规划师。基于最强的优势打造O2O思路很正确，问题在于京东的物流能否撑起其O2O战略。

京东理想的O2O模式是，京东的技术研发人员为线下实体店改造信息系统、商品系统、供应链系统、服务系统、支付系统以及会员体系，使线下实体店能够和京东进行全方位对接；然后京东通过线上收集订单，线下利用自己强大的物流能力为实体店提供配送服务。通过这一套流程，京东可以盈利的点包括收取系统改造费、交易抽成、配送费。

但实际情况是，京东和其它互联网巨头相比在技术上不处于劣势的话，也并不占优；而实体店对是否要用京东的物流服务会有一定戒心，它们更倾向于自己去直面消费者，而且很多实体店本身就有周边送货上门的服务。即便实体店愿意用京东的物流服务，以京东目前1400个配送站、1.5万名配送人员也无法支撑起来。最关键的是，京东只握有物流这一张王牌，其在支付、流量、商户拓展等方面存在短板，要想带动O2O大战略难度不小。

如何补生活服务O2O短板？

在实物O2O方面，京东可以依靠强大的物流能力；而在生活服务O2O领域，京东的短板更加明显。2012年京东吸引了一批团购网站入驻，但到目前团购格局已定，团购市场的参与者越来越少，美团、大众点评两家独大，团购导航或团购开放平台已经没有太大意义。也正因为如此，百度团购最初由导航变为入驻平台，然后通过控股糯米网发力自营团购。而京东也于11月底把京东团购改名为“京品惠”，加大了自营的力度。

“京品惠”的核心是通过巨资买断形式，联合众多知名中高端生活服务品牌，提供给消费者低折扣的独家储值卡。京东为此和一些品牌商户签订排他性协议，采取包销方式售卖商户的储值卡。这种包销的方式，此前部分团购网站采取过，除了会挤占资金流外，包销很多时候是以亏损收场。京东采取卖优惠卡的方式，能节省一部分线下人力；从长远看，京东必然需要加大生活服务O2O的商户拓展力度。

京东加大自营团购时需要建立自己的商户拓展团队，虽然京东的线下物流能力很强，但要建立强大的商户拓展团队难度非常大；美团、大众点评和拉手网，它们数千人的线下商户拓展团队是经过长期磨练出来的，在二三线城市很多商户已经被美团网签了独家排他性协议。京东可以采取百度的方式收购或控股一家团购网站，但目前可备选的不多；2013年9月投资的到家美食会盘子太小，不足以补齐京东在生活服务O2O上的短板。

2013年底才明确O2O战略的京东赶了个晚集，幸运的是O2O的大幕虽然早已拉开，但从长远看即便2014年依然只是O2O的早期发展阶段。京东以物流为切入口发力O2O，未来碰到一系列的问题在所难免；而京东2014年后是否会通过收购来补齐在生活服务O2O方面的短板，我们拭目以待。

（作者黄渊普的私人微信号：yuanpuhuang，欢迎交流O2O。）

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