凡客的盈利“军令状”：陈年再度将权利下放-河北网

　　杨阳肖坤王浩姜艳君

　　2013年春节过后，凡客创始人及CEO陈年()带着凡客总裁办以及各事业部中高层共50多人到北京香山附近的一个宾馆内开了一次会，凡客内部人称之为“香山会议”。这次会议持续开了三天，对于凡客来讲，这是一个决定其商业模式是否能够被证明成功的关键时刻。

　　凡客的四条主要的产品线羽绒服、雪地靴、卫衣和针织衫部门向陈年做了2012年秋冬季的总结汇报。陈年和总裁办表扬了很多事业部，对一些没有达到指标的产品线，例如销售额、毛利率、售罄率等，也提出了不满和批评。凡客内部就如何生产具有竞争力的产品、如何降低库存风险等问题进行了激烈的讨论，而最重要的环节是，陈年对全公司做出了“2013全年必须盈利”的要求。事实上2012年底的第四季度，凡客刚刚实现单季盈利。

　　各个事业部的负责人都做出了这个无法拒绝的“承诺”——盈利。凡客第三事业部袜品部产品总监林琪则表示，其实从去年底开始公司就一直有这个盈利的意向。

　　陈年要求每条业务线都必须有自己的盈利规划。当然，权利与义务是对等的，这次会议上，陈年再度将权利下放。

　　凡客第一事业部产品二部女鞋部副总经理何飞对《经济观察报》透露，以前的促销方案都要上报到凡客总裁办，获得同意后才能实施，但是从上周五开始，凡客各个事业部的相应级别可以自己做主，基本不需要再走以前的流程。

　　2013全年凡客是否能够盈利，将给中国互联网电子商务网站们树立一个样本——在一片亏损的电商行业中，陈年试图用凡客的盈利告诉业界，独立品牌电子商务公司是否能够拥有一个高估值的未来。

　　清库存运动

　　看起来2012年凡客的状态实在不能说是良好，巨大的库存、冗余的员工以及对供应链的梳理，是陈年一年都在战斗的问题。

　　影响凡客盈利的最大障碍也正是库存，这些货压在凡客全国的仓库中，分分秒秒都在贬值。按凡客的解决办法，就是狠下心将这些库存变成了市场投放的促销品。

　　林琪称，事实上丝袜产品在去年国庆的时候就已经考虑到了“盈利”的问题，袜品部门给自己寻找的盈利途径是，一方面控制成本，另一方面扩大毛利率——他们没敢想上量的问题，尽管这也是公司的期望。

　　而在此之前三年，袜品部门在凡客内部一个很重要的任务是带来新用户，一直在以一个比较低的价格(毛利)在销售。1月的促销帮助凡客清掉了库存的90%——大部分是积压了一年左右的产品。

　　“2012年袜子基本上完成了带新用户这个任务，也完成了用户对凡客丝袜及棉袜的体验过程，所以2013年将让它的毛利回到一个合理的范围，会适当涨价，当然我们会坚持最高性价比，之前是偏低了，非常低。”

　　林琪口中的“毛利率非常低”，是大约20%——低于凡客内部正常毛利率40%-50%的一半。过去的三年里，丝袜类产品的销量将近占了凡客整体袜子销量的50%多。

　　现在，凡客袜子品类今年将把前两年做得比较好的、用户评价也比较高的重点款式做一个打包的处理，此后将不会再单双销售，都会变成两双或者三双打包销售——这样可以把运营成本压低。

　　事实上，在这样一个情况下，凡客袜子这个品类已经没有办法再去做增长的预估。“因为三双打包销售这个可能还是一个用户习惯，需要重新培养的一个过程，所以2013年我们还是比较保守的，在量上面我们不会做太多的预期。”林琪称。

　　这意味着，凡客要在用户购买习惯和产品盈利上寻找平衡点。

　　事实上，凡客的棉袜从去年冬天最早尝试三双、四双打包卖，林琪认为用户还是能接受的，只是没有像以前那么大的量。“其实那么大的量更像是卖一双亏一双的感觉。这个之前是肩负着吸引新用户的责任，但以后要恢复到合理的价格水平。”林琪称。

　　当然，袜子只不过是2012年凡客清库存运动中的一员，凡客内部很多事业部也都在做着同样的事。

　　毛利之争

　　如果说袜子还在卸包袱，那么其他事业部主要达到盈利的方式就是提价和上量。

　　负责女鞋的凡客第一事业部副总经理何飞对《经济观察报》表示，女鞋这个品类在2012年做了彻底的结构调整——未来凡客将更专注于做平底鞋，这个改变已经让凡客从产品结构和供应链方面都做出了相应调整。

　　事实上，第一事业部决定将方向调整为平底鞋，除了大量的市场需求调研数据外，从市场规模上看，平底鞋有非常大的容量，相应的就会有非常大的收益——这是凡客决心扩大平底鞋的基础。

　　“透过对过去三年的数据分析，最后我们看到平底鞋在售罄率等几个指标上都是非常高的——达到95%以上，平底鞋我们基本没有库存。”何飞称，但是超高跟的鞋子，现阶段凡客将不再花很大精力去做。

　　其实今年凡客的鞋也会由于成本的上涨而做提价。去年凡客的平底鞋更多的是79元，而今年更多的会是99元起，还有一部分会到119元、129元，一些创新的款式则可能卖到139元。“从淘宝的数据上看，我们的平底鞋还是卖得比他们便宜的，淘宝的平底鞋平均来看要高过我们20块钱。像百丽、达芙妮等线下品牌，他们的售价更是远远高于凡客。”何飞透露。

　　尽管这只是很少幅度的提价，却也能让凡客女鞋增加利润，提升利润率。

　　而对于凡客另一款畅销产品T恤，则是需要规模上量的阶段。

　　VT(T恤衫)部产品总监李伟也参加了“香山会议”，他今年的任务目标是比2012年的1300万件销量再提升20%到40%——这个数字是从2010年的300万件、2011年的1000万件一路飙升上来的。

　　这个主力产品在29元到39元的产品，目前已经是全国最大T恤衫销量品牌，新品率90%，几乎没有库存——通过小订单、不翻单的方式让产品迅速更迭，也避免库存风险。李伟称，T恤衫在凡客夏天的收入中能占到20%的比重。

　　但如果要达到40%的增长量李伟还是有些压力——他的解决办法是增加品类、版型以及增加材料的选择。

　　陈年的“两条腿”

　　1月21日，凡客时尚女装频道上线。凡客过去的学习对象是优衣库，以生产大量的基本款服装为主，而这次女装频道学习的是H&M、ZARA、TOPSHOP等国际快时尚女装品牌：设计时尚，反应快速，多款少量，客单价也相应提升。

　　事实上，凡客一直要在大众需求和时尚需求这两者间做平衡。

　　陈年的解决办法是建立两条供应链：一个是以基本款服饰生产为主的低成本、大规模供应链，另一个则是以多款少量、快时尚风格服饰生产为主的快速反应供应链，优衣库+H&M或ZARA模式。

　　同样是为了满足这两种不同供应链，2012年陈年将凡客拆成12个事业部，用他的话说，这12个事业部就如同12个独立公司，各个事业部都有自己的生产中心和供应商，抽出不同事业部运营两条供应链即可，不必担心左右手互搏。

　　据悉，2012年秋天陈年在集中拜访了安踏、森马和九牧王等传统服装品牌厂商之后，意识到供应链效率优化的重要，又快速将凡客供应商数量从200家砍到100家，让优质供应商集中在了杭州、广州、北京三地，同时增加了速度快成本低的小型供应商。

　　尽管四季度已经实现单季盈利，但陈年挑选2013年作为扭亏之年可能要面临更大的挑战，因为目前整体经济形势并不那么乐观——中国消费意愿并未明显提升，人们甚至可能还会更加“节俭”。

　　此外，原材料和人力成本的上涨也将是长期困扰制造业的一个问题。不过李伟表示，凡客的供应商并未要求全部向下游转嫁这部分成本，而是选择一起承担。

　　对服装行业来说，2012年就不是好年景，线下服装业整体陷入销售停滞且库存多的困境。2012年上半年，包括安踏、361度、特步等在内的国内42家上市服装纺织企业存货总量高达483亿元。直到去年底，李宁也在清理库存，一次性投入14亿元到18亿元，以抵消应收账款方式，回购渠道库存。

　　在电子商务领域，规模效益也是恒定的规律——凡客其实也在追逐规模。

　　李宁公司用十年才到达10亿元的销售规模，现在也不过80亿元左右的年销售额。凡客用五年将销售规模做到了65.4亿元。

　　尽管凡客也属于电子商务平台之一，不过看起来陈年深深地抵触价格战。因为凡客不同于其他九家均为平台型或渠道型电商，有自主品牌。事实上，在去年天猫、京东商城、苏宁易购等电商为争夺平台规模大打价格战的时候，凡客就比较沉默。

　　现在的陈年认为自己找到了一条可持续盈利的模式。这一模式将规避与天猫、京东、苏宁易购等大平台发生直接竞争，同时其前期由大资本和大量便宜流量促成的平台规模，又能带动其品牌放量。

　　据悉，在艾瑞咨询发布的《2012年中国服装网购市场研究报告》中，凡客占中国服装网购市场份额的7.2%，位于天猫之后，排名第二。

　　当然，面对陈年下达的盈利要求，凡客的各个事业部都感到了压力。林琪表示，2012年不管是春夏还是秋冬都开始了尝试新的产品，这个就要求对流行的把握、对用户的把握得特别精准，包括供应链的配合，然后控制量和风险。她的最大压力来自于市场的认可以及是否能完成公司的期待。“如果完不成盈利的任务，恐怕就要被开掉吧。”林琪笑着说。

凡客的盈利“军令状”：陈年再度将权利下放

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