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庄帅/文

日前，阿芙精油创始人“雕爷”表示，京东商城拖欠其公司欠款近百万，并以各种理由不予解决欠款问题。去年，“雕爷”在其上称，鉴于京东商城锁死(阿芙)后台，硬逼商家参与恶劣促销，阿芙品牌正式从京东商城撤店。

许多人也在评论这两个事件的必然关联，或因阿芙站错队导致今天“被拖款”的局面。作为淘品牌（现改名为天猫原创）的阿芙品牌似乎有些无奈，这种无奈在90年代末的海尔、格力、TCL身上也曾经发生过。

当年家电厂商因为国美()、苏宁的苛捐杂税和货款拖欠不得不大量开设独立的专卖店，虽然这些专卖店最终未能起到销量抗衡的作用，但却大幅提升了这些家电品牌在本地的服务能力，从而在电子商务时代仍然能够与大型渠道商平起平坐，加上行业集中度进一步增强，品牌与渠道之间形成了动态平衡。

品牌总是随着渠道成长的，渠道在前期付出巨大的资金投入来拓展，品牌在其中获得收益，渠道形成规模之后从品牌商获取收益成为一个良性循环的商业模式。

电商以商为主自然没有例外。

淘宝在自己的发展过程中，从运营和营销实力较强的原来销售假货、仿货或尾货的卖家中，培养了几百个“淘品牌”进军B2C市场，通过他们的增长促使传统线下大品牌就范进入其平台，从而使得淘宝商城得到快速发展，则使得以采买方式的B2C在品类扩张的过程中感受到巨大的压力，这种压力反逼着京东们加快开放平台的建设，对于新兴的开放平台，如何吸引更多消费者喜爱的品牌则成为重点，那么具有强大的电商运营和营销能力的淘品牌自然成为重点发展对像，这个在最早的麦考林开放平台策略时也被采用，由于这家B2C的用户规模和销售规模过小，所以没有产生太大的冲突。

可京东不同，其POP开放平台的发展速度在这次阿芙欠款风波来看，显然已经不容轻视，毕竟阿芙在京东的经营时间并不长。

但作为死忠的“淘品牌”，淘宝自然会想尽各种办法让品牌商不要重演90年底末那场“渠道商与品牌商的动态平衡”，用我的话来说：“消费者是买品牌，不是买渠道”，渠道只能依赖越来越有信誉和品质的品牌才能够不断发展壮大，淘品牌的出淘也是缘于淘宝本身的强势地位，在政策的制定和资源的支持越来越向传统国际大品牌倾斜，这似乎和传统的百货公司没有太大的区别（虽然马云()经常说在建立新的商业文明）。于是淘宝支持发展起来的淘品牌不仅没能在淘宝逐渐强大获得更多支持和增量，反而处处受到进驻天猫的传统品牌的打压，像早期有“淘宝第一店”之称的“柠檬绿茶”就被淘宝多次查封，到现在几乎消失匿迹！

所以不仅是阿芙开始进入传统的百货公司开设实体店，而且速度还非常快；其次韩都衣舍、茵曼等服装淘品牌也纷纷在2011年和2012年加大线下实体店的拓展，同时向QQ网购、京东、苏宁易购、亚马逊这些能够进驻的B2B2C或B2C开放平台开店，有部分还努力建设自己的独立B2C或者是社区（像NANA SHOP化妆品淘品牌），期望能够通过这些方式与淘宝、天猫的店形成平衡关系，分散销量和风险。如韩都衣舍在2012年底在山东开始开设独立的品牌专卖店。

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