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深度:Rovio“以鸟生鸟”的孵蛋哲学

时间:2012-12-27 09:09河北网(www.he-bei.cn)
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深度:Rovio“以鸟生鸟”的孵蛋哲学

本文作者罗宾·沃特斯,文章发表于国外著名科技网站TheNextWeb。

《黑暗恐惧》、《病毒危机》、《巨龙与珠宝》、《狼月嘹牙》,你听过这些手机游戏吗?这50多款在2003-2009年开发的手机游戏都出自芬兰手机游戏厂商Relude之手。那么你知道Relude吗?我看到你摇头了。没听过没关系,我也没听过,还有更多人没听过也没玩有这些游戏。但是这家公司现在的名字你绝对耳熟能详:Rovio,《愤怒的小鸟》的母巢。

2009年,Relude公司的三位创始人重新创办了Rovio公司,同年,在iOS平台推出了《愤怒的小鸟》。玩过的人都知道,这是一款小巧、随意、有趣但是极具成瘾性的休闲游戏,愤怒的小鸟们和嗤笑的猪头的形象深深地印刻在人们的记忆中。

2013年,Rovio或许要上市,但是Rovio面临更大的问题,那就是如何持续保持《愤怒的小鸟》的品牌知名度并经历时间的考验。Rovio除了《愤怒的小鸟》,早就围绕这群小鸟建立了一个庞大的生态系统。2011年,Rovio公司净收入将超过6000万美元,其中30%的收入来自线下授权产品,2012年,Rovio收入的一半以上将来自线下授权产品。

上周,我与Rovio的总裁米卡尔·赫德(Mikael Hed)进行了交谈,了解了Rovio公司的历史以及Rovio未来的发展方向。

Relude:Rovio的前奏曲

Relude的三名创始人,也就是Rovio的创始人,Niklas Hed、Jarno V kev inen和Kim Dikert同是赫尔辛基科技大学的同窗好友,他们创办Relude之时也不会想到会开发出这么一款极具影响力的休闲游戏。

2003年,Relude获得诺基亚和惠普赞助,在手机游戏领域取得不小成绩。巧的是,当年惠普负责手机游戏的高层Peter Vesterbacka如今已经成了Rovio的首席运营官。

Rovio总裁米卡尔·赫德,曾留学、工作与法国和美国,后来回到芬兰加入了其表哥Niklas创立的Relude公司。他说:“一回到芬兰,我就获得了这么特殊的工作机会,Relude的前景可能不是最好的,但是最有趣的。”

米卡尔回忆道:“我和表哥一起长大,从小我们就谈论游戏,但是从来没有想过可以自己制作游戏。后来Niklas他们开办了游戏公司,我就想为什么不帮助他们一下呢,或许可以成就一番大事业。”

2004年,米卡尔进入了Relude公司,开始思考如何用手机游戏赚钱。

Relude第一款游戏《摩尔战争》,卖给了芬兰游戏开发商Sumea(现为Digital Chocolate公司的一部分)。米卡尔在访谈中透露说今年Rovio又将《摩尔战争》的版权买了回来,“主要是因为情感因素吧”。

“我们没有办法,因为当时Sumea和Remedy娱乐两家公司几乎霸占了芬兰所有的游戏市场。我们竞争不过。”

当年手机游戏能否成功,主要取决于诺基亚以及N-Gage游戏手机。

诺基亚总部距离Rovio公司总部大决只有10分钟的路程。当年,诺基亚向全球游戏开发企业广发英雄帖,希望他们为N-Gage手机开发手机游戏。Relude也是当年的“英雄”之一,同样也是正在探索如何靠手机那小小的屏幕赚钱的企业之一。

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怎么才能挣钱

米卡尔解释道:“第一年,我们在如何千方百计靠手机游戏赚钱的道路上学到了不少东西。当年的艰辛和现在的轻松完全无法比,当年靠手机游戏盈利实在是太难了。”

Relude成立之后几年内就开发出了是多款手机游戏,但是都不算非常成功。不过,当回望21世纪初期那段时间,你会发现几乎所有的中小型游戏开发企业好像都没有什么“大作”。

“手机运营商的权利非常大,而且运营商只有1-2个人负责手机游戏事物。如果游戏开发商做不出10款好游戏,根本就进不了这1-2个人的视野范围内。”米卡尔说道。

随着手机型号和品牌的增多,Relude也遇到了相当严重的碎片化问题。当年还没有手机应用商店和游戏推荐引擎,手机游戏开发者推广手机游戏的难度很大。

米卡尔说:“研发游戏然后再推广给消费者,所耗费的成本非常高。你需要满世界地跑,来说服运营商推广,而且还得雇佣一大批员工,然而他们的工作只是玩游戏,测试游戏是否能在不同的平台和手机上运行流畅。然后运营商什么都不干,还拿走了大部分利润。”

为了赚钱,Relude逐渐开始了“代工”游戏之路。

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台上一分钟,台下十年功

2005年年中,米卡尔与Rovio主席和主要持股人Kaj Hed(其父亲)发生纠纷,一气之下,米卡尔离开了Rovio。2009年,Rovio濒临破产,米卡尔回归。但临走之前,米卡尔并没有多少创业经验。

“2005年,我父亲投资Rovio,但是我们之间有非常大的意见和策略分歧,很快就到了不可调和的阶段,没办法,我只好离开,自己创办公司。”

米卡尔他采用与之前完全不同的内容、动画风格,结果创办的公司“一塌糊涂”。

“虽然没有挣到钱,但是还是有收获,那一段时间学到了很多。”

之后米卡尔进入了房地产行业,可惜金融危机来了,2008年,米卡尔创办的公司再次一蹶不振。正当米卡尔等待房地产行业恢复时,他的父亲和表哥的Rovio也遇到了财务问题。

米卡尔以顾问的身份再次进入Rovio,他提出了全新的运营策略,将50名员工缩减至12名。

米卡尔回忆道:“我们采取了全新的策略,大部分时间还是在做外包游戏,因为我们想用Rovio的财务潜力来说服投资者投资。”

策略开展之后,Rovio要多接一个外包游戏开发的活,然后再转包给其他游戏开发企业,让团队一半以上的成员能开发Rovio自己的游戏。米卡尔这样大胆的举动在后来被证明是非常有远见而且非常关键。

米卡尔说:“我们给下一款开发的游戏定下了全新的标准,希望它是一款从来没有出现过的游戏,一款可以全球一起玩的游戏,而且不仅仅局限在手机上,还可以发展线下的游戏。为此,我们做出了非常详细的开发步骤。”

Rovio现在的游戏部门总监佩特里(Petri J rvilehto)这么说:“一开始的目标不是‘让我们开发个游戏吧’,而是创立一个大品牌,一个可以赚大钱的品牌。”

米卡尔和负责开发Rovio游戏的团队仔细、系统地计划了他们的下一款游戏:首先开发智能手机版,之后快速地进入其他平台和设备,之后进入游戏主机。然后与实体物品、玩偶生产商合作推出特许权商品,再然后围绕游戏持续开发。很棒不是吗?

Rovio唯一缺的就是一款叫好叫座的游戏。

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“抓住这群愤怒的小鸟”

这几个负责开发新游戏的人中,有一位名叫詹克·以里萨罗(Jaakko Iisalo)的资深游戏设计师,是他的创新想法救了Rovio。

以里萨罗一开始想为iPhone开发一款2D游戏,但是几个想法都被团队否决。随后他的几幅以小鸟为角色的原画受到了团队成员的青睐。

以里萨罗之后想把这几个小鸟角色和物理解密游戏结合在一起,为《愤怒的小鸟》埋下了种子。最初的几版内并没有弹弓和猪头,也有小鸟的飞行轨迹,这些内容都在后来慢慢加入。

Rovio公司上下12人全都爱上了这款简单、幽默的游戏,倾全力打造一款最优秀的游戏。

至今,以里萨罗依旧热爱着《愤怒的小鸟》,持续参与后续产品的制作。他的头衔也换成了“创意总监”。

把小鸟弹到应用商店和Facebook上

到目前为止,《愤怒的小鸟》所有版本的下载量已经超过10亿次,成为游戏行业无可超越的成功案例。其中从5亿到10亿,只花了半年时间。

《愤怒的小鸟》之后,Rovio又推出了《捣蛋猪》、《神奇的阿里》。“捣蛋猪们”还算成功,“阿力”小朋友却没有出名。

《愤怒的小鸟》其实不是一夜之间走红的,走红之前,经历了数月的沉寂期。

米卡尔解释说:“虽然游戏很好很有竞争优势,但是我们没有足够的钱来做市场营销。”“一天只能卖出700份。”

佩特里(Petri J rvilehto)补充说:“《愤怒的小鸟》上架之后,在几个国家迅速飙到榜单前列,但是又迅速跌出了榜单。然后我们对游戏进行了更新,加入了更多免费内容和关卡,又重新回到榜单前列。我们才意识到,只有重复这种方法才有可能在这几个国家快速走红。”

另外,《愤怒的小鸟》已经不再是移动设备专属,早就已经进入普通电脑。

据统计,《愤怒的小鸟》Facebook版每天有170万人玩,同时收获了不下2270万个“赞(Like)”。后一数字比小甜甜布兰妮、Snoop Dogg、Ke$ha、乔丹等名人的赞还多。

本周早些时间,Rovio在Facebook上发布了《愤怒的小鸟太空版》,又一次在社交游戏中刮起一阵旋风。

为什么Rovio不叫Rovio 游戏公司而是叫Rovio 娱乐公司呢?

盈利之道与线下成功之路

《愤怒的小鸟》给Rovio娱乐公司插上了一双翅膀。2011年,Rovio Games改名Rovio Entertainment(Rovio 娱乐公司,一上一下皆称“Rovio”)。2012年5月,Rovio发布了2011年度财务数据,营收10.63亿美元,净收入6760万美元(税前)。同年还收获了4200万美元的风险投资。

当问到今年的财务数据室,佩特里脸上带着微笑,轻松地说道:“非常强势,又是很好的一年。”

问到是否会在2013年上市,米卡尔说,成功的企业有很多种选择,不一定去上市,Rovio的管理层还没有做出决定。

为了加强团队建设,Rovio聘请了大量有经验的游戏开发者和设计师,并受够了两家游戏开发企业。Rovio目前有超过500名专业工作人员,并在芬兰、瑞典、中国、美国设有分部,据说还要在西拔牙设立分部。

不仅仅是游戏公司

需要注意的是,许多Rovio员工的工作与游戏开发没有多大关系。

Rovio到现在为止已经在全球范围内售出了400多份授权合同,厂家生产的产品涵盖男女老少、文具、烹饪书、耳机、毛巾、午餐和、钥匙链、iPad保护套、棒球帽,甚至还有高尔夫球上也印着愤怒的小鸟。

11月23日,黑色星期五,亚马逊网站上前百名畅销产品有8种与《愤怒的小鸟》有关。3/10的畅销毛绒玩具以《愤怒的小鸟》为主题。

“说实话,我们没有想到可以做到这么大,”米卡尔说,“再次之前还没有手机游戏能够成功地进军线下产品授权。以前的企业都将产品授权作为附带产品,只是抱着试一试的心理而已。”

在2012年,Rovio公司50%的利润来自于这些线下产品。而在2011年,这一数字只有30%。

Rovio的首席营销官Peter Vesterbacka今年年初曾声称要在中国建大大小小100所主题公园。

从小屏幕走上大荧幕

2011年3月,《愤怒的小鸟里约版》发布,这款游戏与20世纪福克斯公司的动画片《里约大冒险》紧密合作,“小鸟们”第一次出现在电影里。

直到今天,还有不少粉丝认为,这部动画片其实是Rovio制作的《愤怒的小鸟》电影版,而非20世纪福克斯公司所做。

Rovio确实在制作电影,但是要等到2016年才能上映。《愤怒的小鸟》电影版阵容强大,有出品《冰河世纪》系列动画的蓝天工作室,还有执导《卑鄙的我》的大师约翰·科恩以及《钢铁侠》的执行出品人梅塞尔等。

米卡尔说,电影已经基本成型了。虽说成型了,但是还要等到2016年。

我问米卡尔《愤怒的小鸟》上映时能继续保持现在的势头时,他像我反问了一个问题:

“还用考虑吗?当前许多电影都是利用旧的题材,像《钢铁侠》、《小精灵》等等。《钢铁侠》上映时,许多人都已经忘记了钢铁侠的漫画。距离上映只有4年,我们优势很明显。”

“《愤怒的小鸟》是当前世界上最流行的休闲游戏,4年之后,知道的人会更多。就算《愤怒的小鸟》从地球上消失了,4年之后依旧有10亿人能记得这群小鸟和猪头的摸样。我们已经对未来做好了打算,至少我个人不会担心。”

我认为电影版会卖座

2012年11月,Rovio与卢卡斯影业合作推出《愤怒的小鸟星球大战版》,在iOS、Android、Kindle Fire、Mac、PC、Windows Phone、Windows 8等平台同步推出,再次把“小鸟们”推上了全球顶尖舞台。

与此同时,两家公司还推出了不少线下产品和一个以《愤怒的小鸟》角色复刻的《星球大战》电影片段。

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神奇的阿力呢?

虽然Rovio很看好《神奇的阿力》,但是却没有取得像《愤怒的小鸟》的成功。Rovio也没有公布相应的下载数据,但是其他数据来源表明,《神奇的阿力》没有火。

然而,佩特里和米卡尔都不认为这是款失败了的游戏。

米卡尔说:“放在其他公司,《神奇的阿力》就是一款很成功的游戏。”

佩特里接着说:“当有了10亿下载量之后,其他游戏的标准就被无限放大了。”

也许是这样的,《愤怒的小鸟》得成功给了Rovio很大的压力,在外界看来,没有超过10亿,似乎就是失败。

“小鸟们”乘风破浪

除了Facebook、Twitter粉丝、零售店和产品授权,Rovio最大的营销渠道是游戏本身。

Rovio品牌营销副总监海杰瑞(Ville Heijari)说:“一个品牌能拥有10亿用户,他们来自全球各个角落。我觉得《愤怒的小鸟》有一种人物个性让全世界的人们联系在了一起。绝大多数原画都用简单的线条勾勒出角色喜怒哀乐的表情,全世界的人们都可以接受这样的设定。”

海杰瑞对Rovio的宣传动画感到非常骄傲,他说Rovio在YouTube上的订阅人数超过32万,总观看次数接近9亿。

在最近《广告时代》杂志发表的2012年度“虚拟广告排行”中,Rovio《愤怒的小鸟太空版》的广告位列第三名,高于扇向、P&G、Intel和M&M巧克力的广告,大受好评。

海杰瑞提到,Rovio特许经营权、授权部门的人数已经几乎与游戏部门员工人数一样多,而且还有很大的增长空间。在未来,动画和电影事业也将为Rovio带来不少的收益。

他说:“我们需要一个健康的产品搭配,然后保持所有产品继续增长。即使Rovio不再是游戏公司,而转型为一家娱乐企业,游戏仍旧是公司的核心,是贯穿公司上下的DNA。”

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Rovio未来的路

我问海杰瑞人们最终会不会对《愤怒的小鸟》感到厌倦,最终导致玩具企业放弃生产授权,因为现在市场上已经有不下几千种《愤怒的小鸟》玩偶及其他线下产品。

海杰瑞表示不赞同,“Hello Kitty的产品成千上万,多吗?海绵宝宝的玩偶难道比《愤怒的小鸟》少?我认为,我们可以为不同的人提供不同的产品。Rovio对趋势非常了解,当需要转型的时候,自然会做出转型。我们将产品覆盖到了全球各个角落,所以转型的时间相对宽裕。”

我又问Rovio未来几年最带的挑战是什么,海杰瑞说是保持这么好的势头非常难,“当你创造了《愤怒的小鸟》之后,你就会想怎么去早就下一个《愤怒的小鸟》,会想怎么才能让下一个游戏也做到这么成功。或许可能,但是对于Rovio来说,没有那个必要。”

“我们只需要继续将重点放在打造《愤怒的小鸟》品牌上就可以了。下一款游戏可大可小,也可能只在部分地区推出,也可以只针对小部分用户。”

“我们还有很多其他事要做,当下所做的一切都是为了构建一个生态系统和分发渠道,让Rovio可以在这个生态系统中赚到更多的钱,然后再投入一点继续生态循环。”换句话说,就是孵出10个蛋,卖掉8只鸟,剩下两只继续孵蛋,如此循环。

“依我来看,Rovio最大的挑战在于保持创新。怎么才能创造下一个《愤怒的小鸟》,怎么才能保持同样成功的市场营销手法。然而,这是所有企业都要遇到的问题。”

“说到创新,我得说一句。人们总是拿Rovio重复开发同一款游戏说事,但是他们却没有看到我们为细节和不同版本投入的精力。”

“如果你好好地回顾一下《愤怒的小鸟》,你就会发现《愤怒的小鸟》实在进化的,细节越来越丰富,背后是我们的思考和爱心。谦虚谨慎与执着,就是Rovio成功的秘诀。”

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这就是芬兰人和芬兰企业一贯的谦虚作风。我问海杰瑞在Rovio工作有什么特殊的地方时,他说他从来没有见过哪家企业的员工能像Rovio员工一样对自己的产品感到骄傲和自豪。

“人们走遍天涯海角,都可以看到《愤怒的小鸟》的玩偶、衣服和零食,我们的粉丝遍地都是。《愤怒的小鸟》让我们感到骄傲和快乐,毕竟成功来得太迅速了。”

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责任编辑:美景
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